获投即巅峰，烧钱盈利难？

016 年 10 月，奈雪获得天图资本一亿元投资。资本的加持让奈雪进入快速扩张期。在 2017 年 12 月前，奈雪仅在深圳和广州有门店，是个正儿八经的“区域品牌”。但在新年前后的两个月内，奈雪布局到了几乎所有中国的一线和新一线城市，产业达到 60 亿规模，理所应当地成为“网红”饮品。

　　2018 年 3 月，奈雪再获天图资本A+ 轮融资，金额为透露。

　　四年发展，奈雪成为新茶饮赛道的头部玩家，迈上人生巅峰。可招股书显示了另一面：奈雪尚未盈利，且各方面数据均呈下降趋势。

　　尽管 2020 年第一季度受到疫情的影响，2019 年和 2020 年前三季度营收同比增速分别为 130.2% 和 20.8%，奈雪营收增速相较而言，还是大幅度放缓了；同样放缓的还有新开门店的数量，同样是 2019 年及 2020 年前三季度相比，门店分别净增 172 家和 95 家。

　　更值得注意的是，其单店日销售额亦在持续下降——2018 年、2019 年 2020 年前三季度单店日均销售额分别为 3.07 万、2.77 万、2.01 万元；相对应的，2019 年前三季度客户订单量为 3640 万，2019 年和 2020 年前三季度同比增速为 150% 和 26%，也在下滑；整体来看，奈雪目前处于缓慢发展阶段。

　　获投即巅峰，烧钱盈利难？至少从目前来看，奈雪的茶，还是难改“网红”经济宿命。

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　　先来看看“行业第一”喜茶的崛起。

　　2012 年，喜茶第一家店位于广东江门的一条小巷（已结业），原名皇茶。2015 年注册品牌“喜茶 HEYTEA”。“喜茶”在其推广期内由于“排队效应” 与“加价代购”等现象，成功引起社会关注并成为舆论热点。“空白价位切入”与“饥饿营销”是其最为突出的两种营销策略。

　　在当时，作为占据中国最高市场份额的外资品牌星巴克而言，其单品均价为 30 元，国内大品牌奶茶定价在 12-22 元之间，喜茶利用这一价格空白优势，为自己进入细

　　首先，奈雪在店铺定位上对标星巴克的“第三空间”期望建设一个拥有社交场景的奶茶品牌；其次，为了与同类品牌形成差异化，提出“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的品牌理念和双产品模式；

　　再次，奈雪大量地跨行业社交营销，以期获得不同类型消费者的关注；最后，他们更注重女性消费者的体验——如店铺明亮温暖的格调，使拍照效果接近摄影棚场景，满足了女性消费者的拍照分享需求。

　　现在来看，奈雪这一品牌定位为其后期运营成本开销过大、公司整体亏损，似乎埋下了伏笔。

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　　一夜爆发，长久难求，这是“网红”经济的宿命。

　　不管是喜茶的“排队营销”模式，还是奈雪的“好茶+欧包”理念，都未能形成自身的行业壁垒，反而成为诸多市场挑战者竞相模范的对象。

　　“丧茶”、“coolhitto”、“HEETEA 喜茶”、“HEFKCAA 喜茶”等都在上海、广州等城市陆续开业，同样引发不少消费者排队购买。

　　首先，奈雪在店铺定位上对标星巴克的“第三空间”期望建设一个拥有社交场景的奶茶品牌；其次，为了与同类品牌形成差异化，提出“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的品牌理念和双产品模式；

　　再次，奈雪大量地跨行业社交营销，以期获得不同类型消费者的关注；最后，他们更注重女性消费者的体验——如店铺明亮温暖的格调，使拍照效果接近摄影棚场景，满足了女性消费者的拍照分享需求。

　　现在来看，奈雪这一品牌定位为其后期运营成本开销过大、公司整体亏损，似乎埋下了伏笔。

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　　一夜爆发，长久难求，这是“网红”经济的宿命。

　　不管是喜茶的“排队营销”模式，还是奈雪的“好茶+欧包”理念，都未能形成自身的行业壁垒，反而成为诸多市场挑战者竞相模范的对象。

　　“丧茶”、“coolhitto”、“HEETEA 喜茶”、“HEFKCAA 喜茶”等都在上海、广州等城市陆续开业，同样引发不少消费者排队购买。

（编辑：大同站长网）

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